现今,内容被创作、传递、呈现的方式,已经发生颠覆性的改变。创作如短视频,每天有数亿条UGC、数百万PGC,呈现在消费者面前;传递如智能创意元素的裂变应用,通过数据决策实时转化;呈现如独立站平台DTC,用低成本快速实现本地化增长。所有的企业都在思考如何利用大数据洞察,柔性产品供应和裂变迭代式的内容算法营销,来实现极致的本土化和个性化闭环。
在“留量”比“流量”更重要的内容经济时代,创意内容成为驱动品牌增长、建立与消费者紧密联系的法宝。具有前瞻性的品牌,应该像重视产品资产和用户资产一样,重视内容资产。这意味着品牌的内容不仅需要大产出,更需要高效率:必须找到简化内容创建、管理和分发流程的方法,来缩小内容需求与供给之间的差距,从而提高营销价值和投资回报率。在此背景之下,数字资产管理系统(DAM,Digital Asset Management)应运而生。
1.DAM 势在必行!
Forrester 在2021年5月发布的《Now Tech: Digital Asset Management For Customer Experience》 报告中指出,超过 60% 的全球企业已经采购了DAM系统,并且DAM 市场以每年 15%-20% 的速度持续增长。
无论是为了加速企业内容数字战略,还是后疫情时代云端协作的需求驱动,DAM都已经成为了企业数字化升级的重要一环。
放眼全球,数字化的进程无法抵挡,企业对数字化道路的探索已进入深水区。如果希望提供“千人(Customer)千面(Content)”的个性化体验,就必须让用户资产(Customer Asset)和内容资产(Content Asset)数据相契合。当品牌布局了越来越多的触点,沉淀了越来越多的用户数据,希望更好地激活用户、转化用户的时候,就必须将客户数据和内容数据整合在一起,以便在正确的时间为正确的客户创造正确的内容体验。
特赞Tezign认为:DAM是企业内容的数字基建,会像ERP、CRM等一样成为每个企业不可或缺的系统。
“品牌数字化通常需要经历触点数字化、用户数字化、内容数字化三个阶段。如果以盖房子来比拟品数字化,数字化的一层楼是以 CDP(Consumer Data Platform)为代表的用户数字化,二层楼是以 SCRM(Social Customer Relationship Management)、MA(Marketing Automation)为代表的运营数字化。数字化的三层楼是以 DAM(Digital Asset Management)为代表的内容数字化。”
——特赞创始人 范凌
越是领先的企业,越是数字化程度高的企业,会越重视内容数字化和DAM系统。
2.DAM 成功实践:坚实的技术基座+
本地化的DAM产品+专业的运营服务,
让内容战略真正在组织内落地
该豪华汽车品牌闻名于世界车坛,对内容的质量和品牌一致性有很高要求,早已在全球市场范围内,意识到内容管理工具对于挖掘品牌内容价值、降低内容运营成本以及维护品牌形象的价值。但是,由于中国市场的营销环境与国外不同:①品牌内容成指数级增长,Global无法满足中国区日趋复杂的业务需求,如按照颜色进行自动识别分类。② 缺少对社交内容的审批分发。③ 公司总部与经销商之间内容协作难,鉴于此,该公司亟需一套“因地制宜”的内容管理解决方案。
在此背景下,该豪华汽车品牌联系到了亚马逊云科技和特赞,打造了符合国内营销环境的品牌内容数字资产管理平台,以坚实的技术基座、本地化的DAM产品、专业的运营服务,创造了车企的内容数字化创新实践典范。
1.坚实的技术基座
企业的内容资产最近两年呈指数型增长,而这一增长还没有出现放缓的趋势。这就要求承载这些内容资产的基础实施必须拥有海量可扩展的空间,可以随时供应资源以满足企业需求。此外,基础设施还必须提供极高的可靠性、持久性、安全性,这才能够使广大企业放心地将宝贵的内容资产保存在云端。
——亚马逊云科技生态合作伙伴架构师
负责人 范捷
特赞携手亚马逊云科技,为客户内容资产管理提供坚实的技术基座:首先,为客户提供稳定且弹性扩展的基础设施资源调度,运用Amazon S3为客户需求提供充分、快速、持久的存储空间,并通过自动扩展服务,实现低成本保障内容处理、共享以及高峰值营销活动资源调度的灵活性。其次,提供全方位精细化的安全合规保护。最后,通过亚马逊云科技功能丰富的人工智能技术,如开箱即用的图像及视频分析工具 Amazon Rekognition,自动语音识别工具 Amazon Transcribe,自研语言处理工具 Amazon Comprehend ,个性化部署机器学习 Amazon SageMaker等服务,大大降低人工智能的使用门槛。
2.本地化的DAM产品
第二,因地制宜,针对客户需求提供本地化DAM解决方案:①采用一站式安全存储中国办公室数字资产,适应中国营销环境;②标签化管理创意化内容,精准分发线下、线上渠道,并借助人工智能识别不同内容打标签;③ 统筹私域内容运营管理;④私域内容效果洞察,回流社交渠道优质内容,提升私域运营效果。
3.专业的运营服务
特赞为品牌客户提供全程的陪伴服务,通过一整套从 DAM / 内容中台 的认知培育-立项-部署-落地-上线-持续运营的“6A全流程专业服务方法论体系”和“3R 内容增长运营理论”,赋能品牌长效增长。
3.什么时候该启用DAM?
不仅是汽车品牌,特赞DAM已经服务了来自快消、零售、医药和工业制造领域的200+中大型企业。包括联合利华、星巴克、资生堂、阿迪达斯、伊利、诺华、卡特彼勒、A.O.史密斯、联想、中金、美孚、奥迪、一汽大众等全球领先品牌。如果说,什么类型的企业对DAM的需求更迫切?我们可以大致概括为:有前瞻视野,或者数字化程度高的中大型企业。
更具体来说,当企业有如下需求和问题时,DAM就迫在眉睫了:
1. 有大量分散在网盘、移动硬盘、微信、钉钉等多处的内容资产,难以管理和查找?
特赞DAM 拥有AI赋能的高级检索能力,方便查找,同时智能 DAM 可以通过智能标签降低管理治理的效率,整体提高内容的管理、查找效率,并提高品牌一致性。而亚马逊云科技提供的 Amazon S3 可以提供统一的海量存储空间,助力用户实现对内容资产的集中管理。在此基础上,Amazon S3 还与云上各种人工智能服务无缝集成,借助人工智能技术拓展用户对内容资产的管理维度。
2. 有多渠道跨平台的内容调用需求?
特赞DAM 可以作为内容的中台枢纽,为下游多种用户触点和渠道,输出内容资产。投资 DAM 解决方案的企业,通常希望为全渠道内容创建一个核心存储库。该存储库独立于任何一个前端系统之外,来确保资产的准确性和一致性。DAM能更进一步与下游交付渠道集成,可以做到单次发布、多方即时更新(Create Once, Publish Everywhere)。
3. 需要管理企业内跨部门、外部渠道和合作伙伴的多角色权限?
如今多方利益相关者(如营销团队、外部创意、销售、TP、DP、ISV伙伴等),需要在内容最终确定之前参与创建、审批、调用,外部渠道合作伙伴也需要一个品牌门户来访问和定制内容。如特赞的某客户,已经将DAM 系统推广到几十个小组共享,包括内部团队、外部合作伙伴和代理机构。
在基础设施层面,亚马逊云科技为客户的云上内容资产提供多重保护。一方面,作为内容资产的载体,Amazon S3 可以设置独立的访问策略,以决定哪些来源的访问可以正常获取存储的内容;另一方面,借助 AWS Identity Access Management 的权限管理机制,可以为不同的人或应用设定不同的访问策略,授予他们面向不同资源的访问权限。此外,Amazon S3 access logs 功能还将从基础设施层面记录下每一次访问的详细信息,帮助用户做好资源访问的审计管理工作。
4. 您的内容工作流是否复杂,是否涉及多个关键利益相关者?
虽然许多系统都提供工作流功能,但 DAM 系统的工作流更侧重于一站式管理内容调用过程的许多步骤,从创意、到合规审核、内部批准、再到使用周期管理。
5. 想避免围绕资产使用权和合规性的法律问题吗?
DAM 通过防止使用错误或未经批准的资产,保护资产免遭无意泄露或盗窃,并确保合规性,规避风险。通过权限与版本控制确保资产安全流动,通过合规检测降低品牌内容违规的风险。
所以,品牌启用DAM,升级内容战略——最好的启动时间,就是现在。
公司介绍
关于特赞Tezign
特赞 Tezign 是内容科技领域唯一独角兽企业,致力于搭建创意内容的数字新基建,为全球品牌提供创意内容的生产、管理、分发、分析的解决方案,赋能品牌的内容数字化转型,助力品牌以内容驱动增长。目前,特赞已成功帮助200多家全球领先品牌搭建内容中台,升级内容战略。
关于亚马逊云科技:
亚马逊云科技是全球云计算的开创者和引领者,致力于帮助世界各地的客户开展数字化转型,推动创新,重塑业务,取得成功。亚马逊云科技的企业营销数字化新底座,拥有最广泛而深入的云服务、营销数字化专家团队,并通过营销技术合作伙伴生态,为企业的数字营销全旅程提供解决方案。
