疫情影响下,过去这三年对经济发展来说是极为不平凡的三年,不少企业努力通过数字化转型开源节流、降本增效,以应对市场格局变化。而我国传统支柱型行业中,房地产行业的数字化转型尤为典型。
本文将从房地产行业上游——传统房企视角出发,深度剖析房地产数字化建设的背景及意义,并详细介绍神策数据房地产行业数字化解决方案。
一、房地产行业数字化转型背景
从 2020 年武汉疫情爆发,到 2022 年初的上海疫情,再到现今的后疫情常态化时代,房地产传统的线下销售模式受疫情冲击严重,各大房企迅速上线“线上售楼处”:由于疫情影响,线上看房成为了特殊时期的唯一选择。同时,资金链断裂等也成为房企在疫情期间面临的重要挑战。因此,各大房企开始重视存量物业业主的线上多种经营。
另外,在“房住不炒”的号召下,房地产调控政策不断升级,“三条红线”“五档管理”“两集中”等政策先后出台,以往高举高打的投拓营销战术变得难以为继。对于房企而言,过往传统的“投拓”策略需要更精细化的数字依据,而新地块、新项目的营销“去化”速度和营销“费效比”也与集团的财务健康息息相关,各大房企也在尝试通过数字化的方式优化营销模式提高营销效率。
可以看到,房企在面临政策及疫情双重影响的背景下,开始通过数字化建设破局。
二、数字化浪潮下,房企面临的挑战及痛点
(一)三重挑战,房企数字化转型难上加难
神策数据基于服务过的 40 余家房企数字化实践经验,总结出房企面临的三大挑战:
1、数字化基因较薄弱
由于房地产行业的先天业务链路较长,导致数据采集、数据治理的难度更大。且房企数字化发展起步较晚,导致后天的数据管理基因较为薄弱。
2、数字化决心易动摇
房企内部高层对于数字化建设和转型的决心也与数字化结果息息相关。数字化建设是一个艰难而正确的决策,且建设周期较长,无法在极短时间内直接用量化的结果给业务带来提升。对于大部分缺乏数字化认知的房企高层而言,数字化的决心若有所动摇,必然会导致最终数字化建设计划的变形。
3、数字化规划不清晰
由于房地产行业的人才普遍“地产”属性较强,“数据”属性较弱,导致数字化长期、中期、短期的建设规划模糊,落地实施路径不明确,内耗较大。因此,就房企的数字化建设而言,需要有懂行业、懂数据的团队来助力自身的数字化建设。
(二)三大痛点,房企在营销、物业、商业端亟需破局
在数字化浪潮下,房企传统业务模式也在不断产生新的痛点:
1、营销:过度依赖渠道,营销成本不断上升
在中国房地产发展史上,由于购房者与开发商之间的信息极度不对称,新地块的项目信息很难高效准确地到达足够去化数量的目标客群视野内。所以,新项目在蓄客期,除了项目周边的线下楼幅、围栏、商业点位等广告位,线上媒体、流量平台广告外,项目的去化”主力“为分销“渠道”,而房企在各项政策管控下面临较大财务压力的背景下,分销渠道的分佣成为非常高昂的一笔营销费用。
2、物业:业主满意度难提升,多种经营难突破
随着疫情的常态化,物业社区对存量业主群体的服务满意度及多种经营价值挖掘愈加关注。但由于大部分房企的传统业务经验及能力偏向于增量楼盘售卖,存量客群的运营大多处于起步摸索阶段。因此,业主满意度的提升、多种经营的创收迅速遇到了发展瓶颈。
3、商业:消费客群无感知,弱触达,难复购
受传统大型商综历史营运经验的影响,以往的商超逻辑中,消费者感知、触达、复购转化等关注度相对较弱。但自 2016 年起,线下实体商超受电商行业冲击逐步扩大,线下商业开始自求破局,于是部分大型商业综合体开始学习电商消费者运营的模式,尝试线上触达 + 线下体验的新零售行业形态及大会员的运营模式。但由于房企数字化基因较为薄弱,导致目前房企商业大会员的业务形态仍处于发展雏形,难以突破。
三、神策数据房企数字化转型“三部曲”
推进数字化转型的过程中,企业要从全局考虑:业务应用、IT 架构和组织建设等等,这些事情往往彼此交织、环环相扣,决定了转型是件极其复杂的事情。因此,企业需要把转型蓝图拆分为几个阶段,同时串联起每个阶段的起始依赖条件和最终目标,有了清晰的转型之路,数字化自然可以顺利进行。
凭借着过去 7 年多的企业客户服务经验,神策数据将房企数字化转型总结为以下三个阶段:
阶段一:客户旅程线上化
客户旅程线上化是指企业面向客户提供的产品或服务的界面与流程实现信息化、云端化,包含了面向客户的线上化,就是我们常说的 C 端线上化,以及面向企业员工内部流程的线上化。如何将这类场景下产生的购房者/业主/消费者信息、服务结果、服务质量数字化是客户旅程线上化的难题,这是房企完成阶段一建设转型的关键。
阶段二:客户画像数字化
客户画像要能真正应用于产品体验和客户营销,除了常见的基础信息、交易频率、价值等标签,更重要的是对客户需求类型、营销场景偏好的刻画,只有这样标签才能被一线业务人员所理解,在工作场景中被应用。
因此,本阶段的关键工作是在客户画像数字化建设的大背景下,完成底层技术平台与组织模式的升级。
阶段三:客群经营精细化
经历了能力转型以及线上客户增长后,企业客户数量增长进入放缓期,客户价值挖掘与提升将成为企业该阶段的营收增长动力。因此,在以客户为中心的数字化转型下,客户价值提升的本质是企业客户界面的做深做厚,通过满足更多的需求和场景来争取更多的客户利润。
因此,本阶段转型企业的关键是需要完成面向客群精细化的经营思路与工作转变,以及营销技术平台与系统的建设应用。
四、神策数据房地产数字化解决方案
(一)SDAF 数据闭环方法论,加速房企以数据驱动业务增长
神策数据现已服务了 30 多个细分领域的 2000+ 企业,基于 SDAF 数据闭环方法论,即 Sense(感知)、Decision(决策)、Action(行动)、Feedback(反馈),帮助过多家知名房企推进数字化建设。
(二)神策数据房企解决方案蓝图
神策数据基于房企数字化转型三阶段,为房企客户定制了数字化解决方案蓝图。
1、数据根基建设
神策数据具备多种数据源的合规采集能力,代码埋点、全埋点、可视化全埋点等多种方式满足采集需要,现已开源 50+ SDK,安全合规,打破数据采集的黑盒现象,帮助企业实现全端数据资产积累。
同时,神策数据构建了开源社区,一直保持不间断更新与迭代,并基于多行业、多类型客户的数据治理经验,为房企客户从数据源头处理数据治理问题。在完善底层数据建设之后,神策数据还可以为客户提供多种分析模型便于客户高效“用数”,赋能业务提升。
2、产品功能建设
“工欲善其事,必先利其器”。在数字化转型的大“道”上,不仅需要有顶层的“法”,合适的“术”,还需要优质的“器”。神策数据为满足房企客户不同的数据应用诉求,为企业提供神策基础产品 + 神策高阶产品的组合矩阵。
由于房企多业态、多数据系统的先天属性,神策数据 CDP 对房企数字化建设中的数据资产化及业务智能化目标起到了至关重要的作用。接下来将详细介绍神策数据 CDP 两大核心能力:
● 数据资产化
由于数据系统较多,不同系统的数据管理规范不统一,导致房企的客户数据较难形成统一的数据体系。针对此,神策数据 CDP 的 One-ID 能力能够帮助房企打通多业态客户数据,建设以客户为中心的数据资产。
● 业务智能化
神策数据基于不同房企客户的数据及业务诉求,可灵活配置 CDP 不同的功能模块。在神策 CDP 中,一站式完成指标分析、客户 360 度洞察、精细化运营触达等业务运营动作。
3、以客户为中心的线上旅程场景设计
现阶段,房企普遍存在「数据打通之后的“看数”、“用数”的应用场景模糊」的问题。
神策数据的房地产行业专家团队针对房企当下业务痛点,为房企客户设计了房地产数据场景图谱,帮助客户清晰认知如何在数字化建设后期通过数据驱动业务增长的全业态应用场景。
● 营销场景设计:以购房者为中心,围绕购房者从找房、看房、买房全生命旅程,帮助房企设计线上化营销业态运营场景,通过数字化能力解决房企拓客成本高、营销费效比高等业务痛点。
● 物业场景设计:以业主群体为中心,围绕业主从收楼、投诉、活跃、缴费、多种经营付费的全生命旅程,帮助房企设计业主群体的数字化运营场景,以应对业主满意度难提升、多种经营难突破等痛点。
● 商业场景设计:以线下商综消费者为中心,围绕消费者群体从首次到访、持续购买的生命旅程,帮助房企设计商业业态的数字化场景。基于线上数字化运营场景帮助房企深度洞察消费者画像并精细化触达机制、提升复访复购。
这里我们通过两个典型的业务场景,结合神策数据 CDP 展开介绍。
场景一:存量拓客
随着房企项目营销费用管理的精细化,越来越多的房企开始关注存量客户价值挖掘,即存量公池客户的价值挖掘赋能营销。
场景落地环节 1:基于项目的基础面板数据,定位目标客群。
场景落地环节 2:筛选全业态目标客群线索,定向邀约到访。
以物业数据应用场景为例。当新地块项目的同板块内有存量物业社区,该社区为小面积的两房及小三房,且竣工时间已满 5 年。而新项目的面积段为三房及四房。主力户型为 120㎡ 的宽敞三房户型。
基于上述基础数据,在项目的存量拓客场景中,该存量社区的业主即可列为目标客群,以改善需求为置业目的。营销团队可通过打通全渠道数据资产,快速、精准定位该社区的客户线索并通过短信、电话、微信、物业触点等方式定向触达该社区存量业主并邀约转化其到访参观样板间。
场景二:交付收楼
场景落地环节 1:基于收楼准业主的全业态数据,洞察业主画像。
场景落地环节 2:基于准业主画像,制定个性化收楼策略。
针对职业敏感度较高的业主、特殊身份的业主、老业主等制定不同的交付策略,为业主带来良好的收楼体验。
五、案例:某 TOP20 房企多业态数据打通,建设以客户为中心的数据资产
在合作之初,该房企提出其数字化诉求如下:
● 通过数字化建设,打通营销、物业、商业、长租数据,构建统一的数据资产
● 结合 CRM 平台部分功能进行重构,建设全业态 CDP 数据中台
● 完善客户 360 度画像,对部分前端系统重新改造,赋能业务提升
接下来,神策数据对该房企客户的数十个数据系统进行了多期数据调研,并对客户的核心业态中各业务部门不同职能角色进行了十多场业务访谈。
通过调研,发现该房企面临如下困境:① 数据维度不足并缺乏统一管理规范;② 会员管理方式不健全且运营手段单一;③ 客户分析在营销精细化的应用推广程度较弱;④ 数据缺乏分级分类管理及分析工具。
基于此,神策数据为该客户定制化设计数字化解决方案蓝图并落地实施,具体包括标签策略设计、标签体系设计、录入数据规范制定、历史数据治理、地产指标体系搭建等,帮助客户打通全业态客户数据,统一营销/商业/物业/长租的会员积分体系,提升了整体线上运营触达效率。该方案上线运行至今已为各业态输出了较多营销价值标签,神策数据也在此次合作过程中获得了客户多业态、多角色的充分认可,双方将继续深入合作。
一直以来,神策数据致力于帮助企业实现数字化经营,在房地产行业积累深厚,已服务 40 余家知名房企,通过提供更高效的客户、经纪人及房源端管理解决方案,优化供需流程,建立数据闭环,帮助客户完成了各种业态、场景下的数字化转型与运营升级。
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