走进年轻人的内心,康佳用公益的形式做了一次社会洞察

2017-10-15 10:07 丨 来源:未知 丨 作者:yanrou

中秋节自古以来就是团圆的日子,可绝大多数在外打拼的年轻人却因为种种原因和家人团圆不了。今年”十一”黄金周与中秋节“相遇”,整个假期连续在一起有了8天,让这个”十一”显得更有份量。”十一”前夕,一直致力于“家庭关爱”的康佳发起了一场“为爱靠近,让心回家”的中秋有爱公益行动,通过邀请五位在深圳打拼的90后年轻人参与,由康佳提供往返机票、酒店住宿、定制游玩行程,让年轻人们的父母来到子女拼搏、奋斗的城市,体验他们的生活方式,感受他们的生活、工作生态,以“新乡愁时代”的气息,将情感与生活上“割裂”的孩子与父母重新连接在了一起,让父母和孩子享受到中秋团圆的幸福。

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康佳通过用这种暖心的方式,找到了与年轻人对话的“新语言”,拉近了和年轻人之间的距离,引发了背井离乡的年轻人群的心理共鸣,在感同身受的互动评论和发人深思的感言大潮中,康佳在 年轻人的心中树立起了良好的形象。

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管窥年轻人:新乡愁时代的社会洞察

打动年轻人,走进年轻人,了解他们的心智,才能影响他们的消费决策,并建立稳固的沟通关系。而乡愁自古以来都是难以割舍的,此种情感始终存在于每一个年轻人的心里,只要触碰到,就会生发。这就是一个营销所要引爆的G点。只不过,市场变化了,环境变了,乡愁的情感内核虽说没发生大的改变,但表象却早已不同以往。过去的乡愁是“乡音无改鬓毛衰”,是文人墨客表情达意的情怀,现在随着城市化进程的加速,越来越多的年轻人涌向城市,“新乡愁”不仅仅是物理上的距离感,更强调年轻人与父母一代观念和习惯上的“隔阂”。

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独立性仿佛是90后的标签,为了梦想远离家乡,来到一线城市打拼,由于地域、文化、生活方式等原因,与故乡的家人间拉开了一条越来越难以跨越的鸿沟,隔阂越来越多,想走近却苦于无计可施,想沟通,却面临种种思维不同而带来的“不理解”。可能很多年轻人深有感触,”十一”回家的路虽然远,但总会到达,但进入“新乡愁”时代后,“心路”却遥不可及。

康佳通过对年轻人心理的管窥,是得到了新乡愁时代最为真实的社会境况。作为深圳这一外来人口比例高达66%的城市成长的见证者,康佳更了解这座城市每一个年轻奋斗者的内心。为此,康佳一改过去“帮年轻人回家”的惯性思维,逆向发起了“为爱靠近,让心回家”的公益行动,通过在互联网上发起邀约,征集五位在深圳工作的年轻人,免费提供他们父母往返的机票、酒店住宿和”十一”游玩行程,让父母融入他们的生活,目的是推到横亘在年轻人与父母间的“围墙”。

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不出所料的,本次活动一经上线后,便引发广大年轻人的共鸣,成千上万的都市年轻人纷纷在社交平台上吐露心声,反思自身与父母沟通上的不足,并愿意让父母踏进自己的生活和内心。康佳还专门为五位年轻人拍摄了一组海报,化身“新乡愁”公益行动的代言人,用最真实的旁观视角,记录了大城市一线奋斗的年轻人与父母间妙不可言的情感。不得不说,康佳准确发掘了年轻人心里潜在的乡愁脆弱点,引爆了集体式的情绪宣泄,并在其中深深地融入了康佳品牌所倾心传递的“家庭关爱”的信息,让这一形象定位变得更厚重,更清晰。

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用户运营为王,用公益连接年轻人

企业的社会责任是与生俱来的,能做到鱼和熊掌兼得,更是两全其美的。但放在当下家电企业转型“硬件+软件”方向的档口上,硬件设备销售出去可能仅仅是一个开始,后续的内容和服务才是企业应长期追求的战略方向。一旦如此,与用户建立有效、长期的连接或服务关系,就变得尤为重要。此时,公益行动也不再是简单的品牌形象提升和曝光层面的事,而是业务模式创新和用户运营链条中的重要组成部分。

康佳这几年在快速发展的同时也不忘自己的社会责任,围绕着家庭亲情关爱的核心,康佳展开了自己的爱心行动。去年,康佳集团联合中国青少年发展基金会、星空传媒联合发起了大型公益活动“心之旅.幸福的声音”亲情关爱计划第五季活动,通过网络众筹的形式,每100人参与的话,康佳就捐出一份公益金,最终募集的所有公益金用在西部贫困小学建设“心之旅亲情屋”,让孩子以视频方式与异乡的亲人面对面沟通。

由此可以看出,不管产品形态怎么变,康佳的产品和服务始终围绕着智能家居、家庭展开,家庭场景下的用户是其致力于影响的用户,因此公益活动很聚焦,持续注入家庭关爱的血液,与业务增强关联度;此外,每次公益活动的切入点都相当准确,从年轻人群的内心出发,传递出的是“康佳更懂年轻人”的信息。

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产品同质化越来越严重,消费者也越来越理性,尤其是新一代的年轻人,他们真实有主张,不会盲从和跟随,所有品牌在他们眼里都是一视同仁的。只要能打动他们的内心,就能赢得尊重,得到更多的回报。显然,康佳深谙此理,并持续在公益活动上投入资源与“真情”。而从康佳业绩表现和战略目标层面来看,公益力量的确发挥了发挥了重要作用,并与组织变化、机制变革、产品创新和用户运营等各个环节达成了“共振”效果。

康佳作为一个有着37年成长历史的老品牌,年轻化向来不是贴标签的运动,更是一次脱胎换骨的进化之旅。就如康佳集团新任总裁周彬说的那样,过去的康佳在业务上比较保守,如今康佳的确需要一次新的大跨越,不是一年增长10%,而是需要两三年复合增长40%-50%以上。而要实现这一目标,品牌年轻化会是关键的业务放大器,是大跨越式发展的跳板。

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